品类定位升级：找到下一条增长曲线
Douban
唐十三 谭大千 / 郝启东
Übersicht
品类定位升级的“244工作流”
品类升级的2个核心技术
洞察品类归属、判断品类进程
品类升级的4条典型路径
品类汇聚、品类细分、品类优化、品类弯道
品类升级的4个标准动作
品牌升级、产品升级、消费场景升级、传播升级
帮助企业快速且有效地找到
下一个增长点
Inhalt
目录
前言 谈定位必须谈品类
第一部分 品类升级的两个核心技术手段
第1章 洞察品类归属 /003
我以为的，就是我以为的？ / 003
我们都以为的，才是我们应该以为的/ 006
龙猫不是猫，马路不走马/ 022
品类三本位：品类属性、品类特征、品类原型/ 036
第2章 判断品类进程 /053
“英雄”不看出身，看出生时间/ 054
定位，要二元定位/ 089
第二部分 品类升级的 四条典型路径
第3章 品类汇聚 /097
从九木杂物社看品类启动期的先导汇聚/ 098
从斯利安看品类成长期的先导汇聚/ 109
第4章 品类延伸和细分 /111
品类延伸/ 111
品类细分/ 128
第5章 品类优化和扩张 /151
品类优化/ 151
品类扩张/ 157
第6章 品类弯道 /159
技术变革/ 159
观念变革/ 160
商业模式变革/ 163
第三部分 品类升级的四个标准动作
第7章 品牌升级 /175
品牌物质层面：反映品类属性的物质卖点/ 176
品牌精神层面：反映品类根基的文化或主流价值观/ 176
品类资源性品牌名/ 176
高效率的品牌符号或品牌形象载体/ 177
品类地位的品牌背书/ 177
第8章 产品升级 /178
intel：用品牌升级表达技术升级/ 178
肯德基：认知进化驱动产品升级/ 180
第9章 消费场景升级 /188
第10章 传播升级 /194
没有大传播，就没有大品牌/ 194
明星不是明星，明星是品牌的人设/ 195
后记 靶向创业，逆向并购：“品类十三律”的新经济启示 /198