• 源于刘海龙2008年完成的博士论文，2013年首版，2020年出了修订版，结构和内容上都有变化。
• 本书被很多人认为是近年来关于国内宣传研究的最好的作品。
• 勇气；视野；学术能力
• 时间跨度极大，不仅把大量文献融会贯通，也提出许多独到的见解；郭庆光等人认为文献之外的分析论证还有所欠缺
• 对宣传话语的反思，可以起到福柯所说的“权力的减速器”的作用。通过反思权力的恶，来追求学术的独立。
1. 宣传
a. 定义
i. 宣传是宣传者有意图地操纵象征符号，塑造群体的认知方式和对现实的认知，进而影响其态度和行为的信息传播体制。
ii. ）本文认为，宣传与其他传播现象之间不是简单的二元对立，也不是亳无差异，而是一种光谱式的过渡关系。这种关系如图1一1所示。宏观宣传体制--宣传行为--说服性传播--一般传播
b. 宣传刚诞生时，曾被看作维护民主的武器。但是自由知识分子们很快就意识到，为了追求传播效率，宣传侵犯了个人的自由，更为关键的是，这种侵犯并不是通过外在的强迫，而是在言论自由的旗帜下，在接受者意识不到的情况下，改变了个人的信息环境或选择的标准，使其自愿产生了宣传者需要的观点和行为。在他们看来，这动摇了民主制度的两个重要前提：理性的公民和观点的自由市场。
c. 汉语的“宣传”概念与其他文化中同一概念的不同之处
i. 一战后宣传概念具有了负面色彩，专业主义者已经倾向于不用这个概念指称公共关系。加之二战时期纳粹德国率先建立了大众教育与宣传部，并积极开展宣传活动，在英语里，宣传（propaganda）这个词慢慢地带上了负面感情色彩。
ii. 在中国，由于宣传在抗日战争中发挥着正面的角色，“宣传”一词并没有贬义的感情色彩。公共关系、广告业界一直以“宣传”自称，这一传统沿袭至今。尽管今天政治场域的“宣传”概念已经逐渐被“传播”概念所代替，但是在市场领域，宣传一直作为中性的技术概念被使用。
iii. 曾有学者仅把宣传定义为积极主动的符号操纵，而把审查（censorship）、新闻管制视为“宣传的反面”。这种理解与汉语里“宣”“传”两字都有积极行动之义有关。这种观念导致中国学者更关注外在的、主动的符号操纵行为，而将消极的不作为或信息封锁排除在“宣传”话语之处。高觉敷的宣传观念接近拉斯维尔，认为可以将宣传视为一种中性的技术，用科学的研究方法加以探讨。虽然这种对宣传的态度到1949年之后依然盛行，但是这种研究的方法则被视为资产阶级的而被否定。一直到“文化大革命”之后，随着传播学的重新引进才得到重视
d. 宣传是现代性的影子，如果我们无法摆脱它，就必须了解它
i. 只要各类权力追求理性化管理、追求传播效率的根本动机没有变化，只要我们无法摆脱现代性的宿命，宣传就会如影随形地存在。如果不能正视它，不是无知便是自欺。
2. 论文结构
b. 方法
i. 文献研究
1) 大量文献
ii. 深度访谈
1) 对公关、广告、舆情监测公司工作人员的深度访谈
c. 目的
i. 当宣传本身成为禁忌的时候，围绕着宣传的正当性（legitimacy）和有效性（effectiveness）的话语大量出现。有的是论证它存在的必要性和正当性，有的是讨论它与既有法律的关系，有的是散布对宣传的恐惧、宣传对民主制度的危害，有的是对其进行科学的测量，有的是发展出新的方式来谈论宣传……这些话语形成了一张异常复杂的宣传话语的网络。本书的任务之一，就是将这些交错话语背后的脉络进行整理，重新思考这些曾经让人困惑、愤怒以及恐惧的问题。
d. 结构
i. 总结起来，本书对于20世纪以来所产生的宣传观念和话语的研究主要解决以下几个问题：
1) 宣传观念在不同的语境中是如何产生与发展的？
2) 影响了现代宣传体制的关键宣传话语及观念是什么？
3) 这些关键的宣传话语及观念是在何种语境或场域中产生的？从横向和纵向的角度来看，这些宣传话语与其他宣传话语之间是否存在模仿与冲突？
4) 宣传话语是如何对其正当性进行论证的？如何评价宣传中的传播伦理问题？
e. 内容
i. 关注的是宣传观念和宣传话语（日常话语、操作话语、政策话语、学术话语，主要是后三种），而不是宣传活动本身。后者只是作为背景
ii. 宣传观念的正当性
1) 为什么我们不喜欢宣传，但是却允许其存在，甚至接受它？
a) 理论上，人们不想被蒙蔽、不想被控制、不想被监控、不想被操纵，然而不论是一体化的宣传还是科学的宣传还是我们如今两者融合发展被刘海龙老师称为“宣传观念3.0”，它都在不同社会上处得很好，虽然和大众之间存在很多的张力。这是为什么？
b) 这个问题不仅涉及掌权者通过暴力机器对既有体制的控制，同时更重要的是知识的生产如何为这一体制服务。
2) 本文最关注的是宣传的专门从业人员，如公关、广告、政府宣传、公共外交等行业的人员，和媒体工作者对于宣传正当性的看法。
iii. 一个正当性的权力必须同时满足三个条件
1) 要符合规则（法律有效性）
2) 这些规则符合共享的信念，具有合理性
3) 表达出来的同意（expressed consent）进行合法化
iv. 选择了美国（英国）、苏联、中国、纳粹德国四条主线，梳理了20世纪以来宣传观念的谱系【结语-宣传与现代性-最后一页】
f. 结论
i. 宣传观念是现代性的产物，是现代社会治理术观念的一部分
1) 民主的普及、大众传媒和公众意见的形成，诞生了现代宣传
a) 一战的特殊性
i) 资本主义制度
ii) 新型的大众媒介
iii) 大规模
iv) 引起精英的注意
2) 《现代性》汪民安
ii. 存在两种宣传术
1) 一体化 以塑造理想的个体为目标 短期的传播效率 通过垄断控制整个社会的信息系统，营造封闭的环境，将意识形态强行灌输给大众，一定程度上剥夺了社会成员的表达自由
科学的 以输出理想的大众行动为目标 长期的传播效果 承认受众选择自由，研究大众心理特征和传播规律，选择恰当的说服手法，使大众做出宣传者希望的选择，为掌握资源的社会精英更好地控制社会而服务
a) 前者逐渐被后者代替，向后者发展是大势所趋
b) 科学式的新宣传甚至会转而支持反宣传，将其收编入现有的体制之中，从而把它限制在有限的空间之内，与大众绝缘。在特定条件下，科学式宣传还会将一体化宣传的技术吸纳进来，构成更强大的宣传3.0，比如第十二章提到的中国宣传观念在新媒体时代的转型就可看到这种新趋势。（网评员制度）
2) 纳粹德国 一体化宣传
苏联 整体宣传
美国 社会科学的发展，科学的、专业主义、自由主义的宣传
3) 中国
a) 建立于苏联等一体化宣传的技术之上，结合了中国传统文化中特有的大一统、教化观念，同时在苏联解体之后吸取教训，为了维护政权稳定性，灵活地适应全球化与信息技术的新环境，将科学式的宣传与原有的一体化宣传与中国国情创造性地结合在一起。布莱迪（Anne-Marie Brady）将其描述为亲市场的、科学的、高科技的、弱化政治的新型宣传（marketfriendly，scientific，high tech，and politics-lite new propaganda）。这里把这种将一体化宣传观念和科学的宣传观念在新信息技术条件下结合在一起形成的宣传观念可称为宣传观念3.0。
iii. 现代宣传是否具有正当性，取决于是否能在传播效率（或社会团结）与公民个人自由之间实现合理的平衡
1) 首先，这个平衡是动态的，并不存在一个标准的尺度，是宣传者与被宣传者之间协商的结果。归根结底，是一个社会的制度与公众对自由的渴望程度决定了宣传在社会空间中的覆盖范围和强度的大小。
2) 宣传观念的转型只是为了适应环境，为了争取在现代政治中生存下来
iv. 传播伦理
1) 功利论 通过传播行为促进更大范围的群体的利益
义务论 将真诚、平等、公开、双向等原则看作人的本能冲动；不论传播的结果如何，传受双方都不得破坏这些原则
2) 随着受众素质的提高、传播技术导致的社会透明度的增加，和20世纪初相比，宣传本身的说服力已经不是那么令人担心。反而是普通民众对政治的冷漠和对真相的不在乎，成为新宣传中对社会危害最大的部分。中国文化中固有的面子与做戏的传统就是其中最有代表性的态度，甚至可以说它是中国的宣传无法真正消失的重要原因之一。大量的假大空的套话或者宣传仪式，都是在这种做戏的状态下完成。不论是宣传者还是受众，都已经意识到宣传的乏味或者虚假，但是为了面子和关系，均不愿意戳破这层窗户纸，到达彼岸。他们宁愿给彼此留下退路，将就敷衍下去。尽管就某一次宣传来说，它似乎是无效的，但是反讽的是，整体而言正是由于大众的配合，即大众的言语行为（speech act），使得整个宣传体制得以维持。宣传所要达到的行为后果，均得到了实现。长此以往，民众形成对真相冷漠（“知道了事实又能怎么样呢？”）的思维惯性和犬儒主义行为。
3) 但是正如阿尔图塞指出的那样，意识形态的核心并非是欺骗行为，而是主体信以为真的现实。齐泽克在这个意义上将意识形态视为一种建构我们的社会现实的（无意识）幻象，而不是简单的掩饰事实真实状态的幻觉。他将斯洛特戴克的定义改写为：“他们知道，在他们的行为中，他们在追寻着幻觉，但他们依然我行我素。”[10]人们不是被欺骗，而是选择将幻象当成社会现实，并按照这种现实做出判断并付诸行动。宣传的有效性不是建立在压迫与欺骗上，而是建立在普通主体自我制造的幻觉上。为了避免认知与行为出现矛盾，产生认知不协调，他们甚至把宣传内化为自己所看到的社会现实。从某种意义上，这种宣传要比压迫与欺骗式的宣传更有效果，因为它是接受者主动建构的结果。它会造就一群冷漠而麻木的公民，他们也许并不真正相信什么，但是他们为了某种现实的利益，选择接受某种幻觉的现实，并认为这种选择与其他选择并无本质不同。
因此，今天对实现传播自由的真正威胁可能是在接受者方：如何使这些被诱惑的或入戏过深的公众重新意识到公民的责任。
3. 一些摘录
a. 研究宣传思想，最大的障碍之一是宣传话语的多变和难以捕捉。不妨先考察一下这组概念：洗脑、灌输、再教育、思想改造、思想（政治）教育、新闻管理、公共关系、危机管理、策略性传播、宣传性广告（advocacy advertising）、形象管理、政治营销、公众外交、心理战、大众说服（mass persuasion）、意识形态霸权、宣传运动（campaign）、社会动员、心理操纵（psychological operation）、共识制造（making consent）、意识操纵（spin）、信息操纵（disinformation）、国际传播、对外传播（宣传）、文化帝国主义、文化侵略、和平演变……其中有些概念带有负面意义，有些则是中性的甚至含有正面意义，并且它们的感情色彩还会随着文化的变化而发生变化。
b. 人本主义者20世纪30年代的反宣传运动希望通过教育，使受众具有批判性思维，弱化宣传的效果。然而埃吕尔却认为这是一厢情愿的想法，不仅国家需要宣传，个人也需要宣传。
个体之间的链条非常微弱，大众媒体在群体联系中扮演着重要角色。个人既想保持个性独立，又想与他人保持一致；既感觉自己微不足道，无力改变什么，同时又被教育和媒体煽动，不愿意接受现状，努力使自己的生命具有意义。这些矛盾使个人产生心理焦虑，宣传所提供的幻想或仇恨成为个人发泄焦虑的最佳渠道，让他们以为只要解决眼前的这个问题，一切不如意就会迎刃而解。
大众社会的成员的另一个特征是追求标准的和“正常”的生活方式。个体化并不意味着个性化，相反，与他人的隔阂给个人带来极大的不确定性和不安全感。为了恢复与社会的联系，个人常常希望找到一个“正常的”或“标准的”的生活方式。宣传不断地生产着这种标准和价值，向个人推销“何种行为对国家社会有用”与“何种生活方式会得到他人的尊重”等观念。
首先，分散的个体由于理解能力、交流方式、时间、精力有限，难以形成理性的意见。人们为了交流，必须对许多并不熟悉的事情形成自己的看法，因此需要宣传提供的现成而简明的答案。其次，在现代社会，人成为孤独的个体，变得微不足道，这导致他们心理焦虑。在这种情况下，只有和某个群体融为一体，才能重新获得那种失落的人与人之间的联系。群体让个人获得崇高感，群体的成就与骄傲也成为每个人的成就与骄傲。通过仇恨和轻视其他群体，群体成员不仅可以获得优越感，还可以获得更多的相同点和共同身份。
c. 苏联
i. 其中一个重要的修正就是在一个工人阶级比例并不占优势且无产阶级意识薄弱的国家，不能依赖工人自发的觉悟，而要通过人为的改造，造就一批能够意识到自身受压迫根源的先进群体。列宁为工人设计了一条正确的革命路线，然后通过宣传灌输，说服他们接受。对于列宁这样一个拥有坚定意志的革命领袖来说，受众的选择自由并不重要，甚至他没有在这个问题上浪费笔墨。
ii. 对于一个对未来有明确规划的意识形态来说，从掌握政权那一天起，乌托邦神话就随之破灭。当完美的理念遇上不那么完美的现实时，二者之间的缝隙就不得不通过宣传加以弥合。列宁为苏联的宣传观念奠定了基调，那就是通过一体化的宣传系统，进行灌输与政治教育，改造个人的意识，认同和支持社会主义制度。这套宣传体制强调效率，为了最大限度地保证政令得到贯彻，列宁强调纪律和党的领导，相对忽视了民主。斯大林在上述逻辑的基础上，使这一系统走向畸形，成为建立个人专制和个人崇拜的工具。
除了将斯大林时期畸形的宣传体制归结于领袖个人的意志外，不可否认的是在列宁创立整个社会体制和宣传体制之初，已经埋下了定时炸弹。这个宣传体制对国家利益的强调超过了对公民个人表达的权利保护，对统一思想的追求超过了对社会的多元与宽容的追求。作为一个整体工程，每一个局部宣传的成败都与宣传的整体效果休戚相关。为了保证整个宣传体系的效率，最理想的解决方案就是将苏联封闭起来，建立起一个自我证明的符号宇宙。为了证明这个符号宇宙的正当性，必须完全否定其他符号宇宙存在的可能性与正当性，营造起一个非友即敌的氛围。斯大林当政时期，在清洗与恐怖的辅助下，这一宣传体制发展到极端。
d. 中国
i. 宣传与教育的混淆不清也使以启蒙大众为己任的中国知识分子很容易被嵌入到国家的宣传活动之中，成为国家机器的一个有机组成部分。中国共产党成功地使用了这一接合点（articulation），将传统士大夫对道统的信仰，化为对宣传国家（propaganda state）的忠诚。
ii. 梁启超早期的宣传活动是基于改良目标的一种自发行为，然而正是这种本土特征，使他无意之中开启了不少中国宣传观念，比如宣传与新闻、宣传与教育、宣传与文艺的混淆。尤其是梁启超早年一支巨笔影响公众意见的形象，成为后来中国新闻工作者心目中的理想人格。这种参与社会变革的角色压倒了客观报道事实的角色，直到今天，中国新闻工作者仍然没有能够清晰地区分鼓动者与中立者角色的差异，简单地把鼓动者作为理想的新闻职业角色。
（note：1998年南方周末新年献辞：让无力者有力，让悲观者前行）
iii. 鲁迅对于中国国民性的观察深受阿瑟·史密斯（明恩溥）的影响。[39]后者在《中国人德性》的第一篇《面子》中就提出：“中国人作为一个种族，具有强烈的做戏的本能。……对中国人来说，永远不是事实问题，而总是形式问题。”
如果更进一步，从戈夫曼的拟剧理论出发[41]，将传受双方的互动都纳入宣传与做戏的题目，可以进一步理解中国宣传效果中的矛盾现象：宣传者罔顾宣传效果，只求做到形式完备，但却意外地达到了宣传的效果。尽管传受双方都不相信宣传，或者宣传者与被宣传者都识破宣传存在欺骗，可是为了面子，双方都会按照既定的剧本继续表演下去。在宣传者不相信宣传会有效果、被宣传者也识破了宣传背后的操纵的情况下，宣传的形式还得维持下去。宣传就变成一个内容空洞的宣传者与被宣传者的合谋。宣传的内容不重要，而是宣传本身成为奥斯汀所说的“言语行为”：揭穿谎言就是对双方关系的否定。维持宣传形式上的有效，只是为了不破坏宣传所代表的社会规则与关系。
iv. 埃吕尔认为现代宣传的重点不再是改变观点，而是激发行动。他认为这一宣传策略是毛泽东的独创。[16]在这个过程中，行为和思想分离。行动者一旦投入运动，便很难回头。起初不赞成运动但又不得不参与其中的个体会产生明显的认知不协调。要解决这种不协调，要么退出运动或否定运动，要么改变自己对运动的看法。认知不协调理论中大量实验结果证明，当个体无法改变环境时，为了避免不协调，通常会改变自己的看法。[17]在疾风骤雨的政治运动中，当个人无法置身事外时，唯一能够做的就是认同运动本身。
v. “精神污染”概念使用了环境和生理的暗喻，即不同的言论会恶化环境，进而影响人的“精神健康”。这个比喻很像前面提到的毛泽东所说的“扫除”的比喻，也是一个体现现代性的观念。在这两个暗喻的背后，隐藏着一个关于肮脏与洁净的话语结构。按照人类学家道格拉斯的解释，人类文化中的肮脏不是一个绝对的概念，它取决于秩序和空间的分布。一双擦得再干净的鞋如果拿到餐桌上就是肮脏；碗里的食物干净到可以食用，但是如果倒在衣服上就是肮脏。因此，洁净是一种社会分类体系以及对秩序的一种定义。当一个客体所处的位置符合某种认可的社会秩序与规则，就是洁净，反之则是肮脏。[8]
乌托邦对秩序有一种特别的崇尚，视“污秽”和不确定为危险。[9]作为社会工程的共产主义也具有这种特征，比如在经济方面，计划经济反对表面无序的自由竞争，追求社会资源的有序配置；在社会方面表现为对理想的“社会主义新人”的塑造。这样一种对秩序和确定性的追求也转移到言论环境上。
精神污染的概念使用自然环境比拟意见环境，忽略了两者的根本差异。纯净的环境是一种理想状态，污染是对理想状态的破坏。然而意见环境与自然环境不同，言论生态的理想状态并不是意见一律而是多样化。意见一律只会导致所有社会成员思想僵化，止步不前，把当前的某一种认识当成绝对真理，丧失了自我发展与社会发展的机会。因此言论环境的单一并不比多样更“纯净”，反而有更大危害。
vi. 中国缺乏杜威或哈贝马斯所说的“公众”。由于缺乏足够透明的信息和充分的讨论协商的机制，中国的舆论只是私人意见（private opinion）的简单集合，而不是协商后的理性共识。因此，具有高度可见度和一致性的大众传媒的意见就成为意见气候的表征。[3]在这个意义上，中国官方口中的舆论概念常常与大众媒体上的意见是同义词。控制了大众媒体，也就顺利地拥有舆论。所以“舆论引导”就成为大众媒体的主要职责。
e. 美国
i. 所有社会冲突都是可以解决的，过去那种一群人压倒另一群人的做法会让社会更加不稳定。要解决这些冲突，首先就要研究人性的需求。杜威把人性的需求总结为三点：（1）风俗习惯、（2）社会体制和（3）共同生活。
其中第三点最为根本，前两者都是为了达到第三种需求。杜威对共同生活的定义是自由交流（communication）、互相往还、交换感情，交换种种有价值的东西。这一定义体现了杜威以及芝加哥学派对于传播和社会交往的重视，这种美国田园小镇式的共同体生活方式是他们心目中理想的社会形态。
杜威所说的这种共同生活，是建立在自由交流的基础之上的。“社会一定使各分子有自由的发展、自由交换、互相帮助、互相利益、互通感情、互换思想知识的有机社会；社会的基础是由各分子各以能力自由加入贡献的。在表面上看来，似乎不大强固，实在是强固得很；不但强固，并且可以减少各种因隔绝交通而发生的弊病。”
ii. 可以看出，杜威眼中的公众和李普曼的有很大差别。李普曼眼中的公众只存在两种极端状态：要么是全能的（omnicompetent），要么是无能的。既然公众不是全能的，那么他们就只配当看客，由专家来替他们决定一切。[28]杜威的看法则刚好相反，他认为公众有能力作出符合自己利益的决策但是前提是拥有良好的交流条件。“只有秘密、偏见、倾向、歪曲、宣传，以及纯粹的无知被调查和公开所代替，我们才能分辨出大众的智力是否能够对社会政策作出判断。”
杜威则认为不论专家的结论如何正确，都不能代替公众自己的决策。就像穿鞋子一样，鞋子合不合脚，只能由穿鞋的人说了算。身为专家的鞋匠根据穿鞋人的感受对鞋进行改进，解决问题，却不能越俎代庖替穿鞋人作判断。他甚至把依赖少数专家来制订国家政策比作寡头统治。杜威认为专家的责任主要是解决两个问题。既然目前民主的问题是公众不能作出判断，专家首先要做的就是要向公众提供更全面、准确的信息。其次，专家要把专业抽象的知识用普通大众可以理解的方式传达给他们，促进民主对话，帮助公众作出更理性的决策。总而言之，杜威认为专家和社会科学不应只与精英相结合，而应与公众和大众媒体相结合。
• 新闻 苏联 对外报道、国际传播
传播 美国 整合营销、战略传播
