“过程”学派：共识性的传播模式，功能性，社会控制，广告营销式的。 熵构成了传播的问题，冗余才是促进传播的方法。强调反馈的模式都偏向于控制论。 “符号”学派：意义的产生与交换，文本与产生/接收文化的互动，不存在传播保真与失败的问题，利奥塔尔的“追求误构”。 皮尔斯：符号—释义符—客体。 索绪尔：能指—所指。文本中心，语言系统的内部结构及其与被指涉物的关系。词汇域和句法结构。关键是符号与其他符号之间的关系。 罗兰·巴特：文本与使用者的关系——意指化的两个序列。 第一序列 明示意：能指与所指以及与指涉物的关系。 第二序列 1）隐含意（能指面）：当符号遇到使用者的情感或情绪以及他们的文化价值时所发生的互动（表情包，隐含意在争夺主动权）。 2）迷思（所指面）：一种神话故事，文化通过它来解释和理解现实或者自然的某些方面。历史自然化是其常见运作方式。 3）象征化：一个客体通过惯例而获得某种意义并用来代表一些事物。

雅各布森和霍尔（1956） 隐喻（metaphor）：将某一层面的事实特质转换到另一层面。上—下，钱—时间。列维—斯特劳斯的“具体的逻辑”，所有社会都通过将重要的抽象事物隐喻性地体现于具体经验的方式来加以理解。意识形态造出来的“常识”。 转喻（metonymy）：将同一层面的不同意义联系起来。建构未知的现实的剩余部分。转喻通过相邻派生以达到写实效果，而隐喻则通过词汇变化以达到想象或者超现实的效果。 结构主义：我们不能以世界本身的意义来认识世界，研究者的任务是要揭示不同文化用以认识世界和理解世界的概念性结构。 列维—斯特劳斯：语言的二元对立结构，与自然的连续性不同。无法归到二元结构的就是异常类别（禁忌或神圣）。种种同构形成“结构性重复”。对迷思的结构的分析结合了索绪尔和弗洛伊德的释梦，常常引申至社会意义上的阶级差异。 经验主义：收集、分类客观事实，形成假设并尽可能形成剔除偏见的、可验证的结论。研究者的工作是去发现世界中已然存在的意义和结构。常见方法为内容分析、语义区别（量表）、使用与满足研究（强调受众的积极性）、受众的民族志研究。

意识形态运作：读者和文本共同产生优先意义，在这种合作中，读者也被构建成与主导价值体系以及社会中的其他部分保持某种特定关系的人。 阿尔都塞把马克思的意识形态修正为“一种持续的且无所不在的实践过程，并且所有阶级都参与其中……其运作来自内部而非外部（例如女性的高跟鞋）。最有代表性的意识形态活动就是“征询”（interpellation）或“呼唤”（hailing），其主体是某种实践，客体是人，人被带入到这种实践中，参与了意识形态的建构。 葛兰西把“霸权”——持续地赢得和再赢得大多数人对驾驭他们的体系的同意——引入意识形态领域，从而把意识形态理解为斗争。受影响者总是倾向于抵抗，因而霸权必须建立“共识”，承认共识就是承认社会权力关系。 意识形态分析中常见的术语：共识、吸纳、商品化……